Ben marka yarattım’ demekle marka olunmaz. Bu tek taraflı, tek yönlü ve isteğe bağlı bir olgu değildir.

Geçenlerde Türk sanayisini yurtdışında üst düzeyde temsil etmek ve ‘Türk Malı’ algısını yükseltmek amacıyla Ekonomi Bakanlığı ve Türkiye İhracatçılar Meclisi’nin (TİM) koordinasyonu ile başlatılan “Türkiye Markası” çalışmaları tamamlandı ve Türkiye’nin yeni logosu ve sloganı tanıtıldı.
Basında yer alan bilgilere göre, Türkiye’nin yeni sloganı, “Turkey: Discover the Potential” (Türkiye: Potansiyeli Keşfet) oldu. TİM Başkanı “Bu bir marka değildir, marka olan Türkiye’nin kendisidir. ‘Turkey: Discover The Potential’ tüm dünyaya yapılmış bir tekliftir” derken Cumhurbaşkanı Erdoğan da “Bugünden itibaren bu logo tüm dünyaya yayılacak ve tüm dünya bu logoyu tanıyacak” dedi. Buraya kadar çok iyi, hoş da işin bir de bilimsel yanı var.
Tanıtım ve markalaşma 
Yani ben marka yarattım demekle marka olunmaz. Bu tek taraflı, tek yönlü ve isteğe bağlı bir olgu değildir. Bir ülkenin tanıtımı ile ülke markası ilişkisi birlikte yürür. Önemli olan belirli bir hedef kitlenin kafasında olumlu bir izlenim yaratmaktır. Bir ülkenin tanıtımı ve yabancı yatırımcı çekme konusunda ilk ciddi ve bilimsel çaba Dünya Bankası’ndan geldi. Banka uzmanlarından Alvin G Wint ve Louis T. Wells tarafından hazırlanan “Marketing a Country: Promotion as a Tool for Attracting Foreign Investment” (Bir Ülkenin Pazarlanması: Yabancı Yatırım Çekmek için Tanıtımın bir Araç Olarak Kullanılması) isimli rapor daha sonra yenilendi.
Ülkelerin markaları
Ülke markalaşması konusunda bazı önemli noktaları ele alalım. Önce şu sorulara bir bakalım: Fransa olmadan modayı, Almanya olmadan çok kaliteli üstün performanslı lüks otomobilleri, Japonya olmadan elektronik eşyaları düşünebilir misiniz? Peki, Türkiye deyince aklınıza ne gelir? Bu soruyu bir de yabancılara sorun bakalım ne yanıt alacaksınız? Ülke ve ülkenin markası konusunda en büyük zorluk amacın ne olduğu konusundaki farklı görüşler, amaçların ölçümü ve bunun uygulamaya geçirilmesi konusundaki farklılıklar, markayı yaratacak girdilerin-faktörlerin kontrolündeki otorite boşlukları, markanın üretiminin-çıktılarını sonuçlarını denetleyecek yetki ve otorite yokluğu, sınırlı esneklik ve göreceli olarak eksik olan pazarlama bilgisi gibi önemli noktaları hesaba katmak gerekir. Ayrıca siyasi iktidarların dünya görüşleri, eylemleri, siyasilerin tutum ve davranışları da ülke markasını etkiler. Sürekli kötü haberlerin geldiği, insan hakları ihlallerinin veya uluslararası hukukun çiğnendiği, medyaya yapılan baskılar, yöneticiler hakkındaki söylentiler, ülkede şeffaflık ve hukuk düzeninin olup olmaması, siyasi kredileri kişisel ranta çevirme çabalarının olup olmaması da ülke markasını etkiler.
Ürün markasından farkı 
Ülkeyi bir ürün markası gibi düşünmek son derece sakıncalıdır; ürün markasından sorumlu olan bir marka yöneticisi vardır, ama ülke markasının tek sorumlusu yoktur, ülke markasını hükümetler kontrol edemezler, buna güçleri yetmez. Çünkü bu olay 7 milyarlık bir dünya pazarında müşterilerin, siyasetçilerin, sıradan insanların kafalarındaki Türkiye algısı ile ilgilidir. Bir ülke isminin insanların kafalarında yarattığı algılar o insanların adı geçen ülkenin mal ve hizmetlerine bakışlarını da etkiler. 
“Country of Origin Phenomenon- Kaynak Ülke Fenomeni” adı verilen ve bu alanda yapılmış yüzlerce uygulamalı araştırmalar, bir ülke isminin olumlu algılanmasının o ülke mal ve hizmetlerine olan talepte olumlu etkileri olduğu sonucunda birleşiyor. Ama araştırmalar ülke algısının çok değişik faktörlerin etkisinde kaldığını da ortaya koyuyor. Ülke markasını ve ülke imajını etkileyen çok sayıda örgüt, işletme, aktör ve değişken vardır. Hükümet kararnameleri ile ülke markası yönlendirilemez. Gene bilimin ele aldığı “Consumer Animosity-Tüketici Düşmanlığı” konusunu da bir hatırlatalım. Gerçi bizim siyasilerin böyle konuları ciddiye almadıkları da bir gerçek ama biz gene de bilimin bize öğrettiğini paylaşalım.
Siyasilerin tutumları
“Tüketici Düşmanlığı” kavramı bir ülkeye yabancı pazarlarda tüketiciler tarafından duyulan kin ve nefretin, bu ülkenin mal ve hizmetlerine karşı olumsuz bir algı ve davranışa dönüştüğünü anlatır. Yani bizim siyasetçilerimizin gerek yurtiçinde, gerekse yurtdışındaki davranış, tutum ve eylemleri bizim ihraç ettiğimiz mal ve hizmetlerin satın alınmasını etkiler, satışlar düşer, bağlantılar kesilir, turist sayısı azalır. Ayrıca yurtdışından doğrudan yabancı yatırımlarda da bir azalma göze çarpar. Ayrıca bu hatalar ülkelere ambargo konulmasına neden olabilir.
Ülkemizi çok kaliteli ürünler ihraç eden, dünyaca ünlü ürün ve hizmet markaları olan bir ülke olarak tanımlayabilmek kanımızca bu alandaki çabalara yönelik çok önemli bir zorunluluktur. Önemli olan verimlilik kavramı ile yenilik ve yaratıcılık kavramlarını uygulamaya yansıtacak ve tüm dünyayı tek bir pazarmış gibi düşünüp buna göre standart, kaliteli ürünleri ucuz fiyata sunabilmektir.
Küresel markamız yok 
Şurasını da aklımızda tutmakta yarar var. Yıllardır ülke markasını tartışıyoruz ama halen Türkiye’nin dünyanın her tarafında tüketici çoğunluğunun bildiği küresel bir markası yoktur. Ne acı değil mi?

Prof. Dr. TEVFİK DALGIÇ
Teksas Üniversitesi