Alım gücü düşerken yüksek zam yapamayız

Bünyesinde Dalin, Sesu, XO gibi markaları barındıran Kopaş Kozmetik’in Yönetim Kurulu Üyesi ve Genel Müdürü Onur Özyurt, döviz kurunun artmasıyla girdi maaliyetleri çok yükseldiğini belirterek, talepte bir küçülme yaşanmadığını ancak sabit kaldığını saç boyası başta olmak üzere bazı kategorilerde düşüş yaşandığını söyledi. Şu anda perakende piyasasında nakit akışında sorunlar yaşandığına dikkat eden Onur Özyurt ile Türkiye kozmetik pazarı ve şirketin hedeflerini konuştuk.

Türkiye’de kozmetik ve çocuk ürünleri pazarının büyüklüğü ne düzeyde?
- Türkiye’nin kozmetik pazarı global ölçeğe baktığımız zaman küçük. 12-14 milyar TL civarında bir büyüklük sözkonusu. Ama bunun içinde renkli kozmetikten, saç, cilt bakım ürünlerine kadar herşey var. Ama hanehalkı gelirlerinin artışıyla bu pazarın büyümesini umuyor herkes.
Türkiye’de hâla agız bakım ürünleri, parfüm deodorant kullanımı Avrupa ortalamasının altında. Bunun demografik, kültürel ve ekonomik sebepleri var.

Bunlar içinde bebek bakım kategorisi nispeten küçük bir kategori. Esas kategoriyi saç boyası, cilt bakım ve renkli kozmetik oluşturuyor. Bu kategoriler her sene ortalama yüzde 12-15 büyüyor. Bu büyümenin yüzde 3-4’ü adetten geliyor, kalan kısmı ise fiyattan. Bu yıl ve gelecek yıl büyümeye fiyatın etkisi biraz daha fazla olabilir diye düşünüyoruz. Çünkü döviz kurunun artmasıyla girdi maaliyetleri çok yükseldi. Firmalarda bunu bir şekilde yansıtmaya çalışıyorlar. Talep toplamda çok daralmadı ama sabite yakın. Bazı kategorilerde biraz düştü.

Saçta duraklama

Hangi kategorilerde talep azaldı?
- Renkli kozmetikte bir miktar duraklama oldugunu gördük. Saç bakım ve saç boyasında bir miktar duraklama var. Ama bu yılın ilk 6 ayı çok enterasan bir dönemdi. Seçimler yenilendi, bayram etkisi, krizin etkisi var derken, tam olarak hangisinin yavaşlattığını anlayamadık. Ama eylülden sonra tüketici talebinin ne olacağını net görebiliriz. Tabii o zamana kadar her şey sabit kalırsa... Ama başka bir kriz ortamı olur, kur tekrardan hareket etmeye başlarsa o zaman denklem tekrardan değişir.

Hammadelerinizin çoğu kimyevi ürünleri olduğu için ithal ediyorsunuz, sizin sektörde maliyetler ne kadar arttı?
- Maliyetlerde kura paralel artışlar oldu. Türkiye malesef petro-kimya endüstriside dışa bağımlı. Deterjanın hammaddesinden şampuanın ambalajına kadar her şeyin fiyatı dışarıdan belirleniyor. Dünyada emtia fiyatları degişirse ve TL de dolara karşı değer kaybederse otomatik olarak girdi fiyatları hızla artıyor. Kağıt fiyatlarını gazete fiyatlarından biliyorsunuz, saç boyasını koyduğumuz karton ambalajın fiyatı bir anda ister istemez yükseliyor. Üretim hattımızda otomosyon oranı yüksek, işçiliğin toplam giderler içindeki payı yüzde 3-4’tür. Yüzde 97’si, emtiaya bağlı maaliyet parçalarından oluşuyor. Kur ile ilgili dalgalanma olduğu zaman maaliyet de hızlı yükseliyor.

Siz sattığınız ürüne ne kadar zam yaptınız?
- Artan maliyetler oranında zam yapamadık. Çünkü tüketicinin alım gücünün aynı nispette artma ihtimali yok. Türkiye’de alım gücü dolar bazında düştü. İnsanlar geçen yıla göre alım gücünde daha gerideler. Bunu gözetmek durumundayız, çünkü tüketicimiz burada yaşıyor ve TL bazında kazanıyor. Biz bunu görmezden gelirsek alamazlar. Bazı şeyleri zamana yaymak zorundayız. Tabi bu durum firmaların kârlılıklarını etkiliyor.

Tahsilatta sorun

Sektörünüz için piyasada ne tür riskler görüyorsunuz?
- Ticaretin yavaşlamasına bağlı olarak nakit dönüş hızları yavaşladı. Türkiye’de perakende sektörü çok hızlı gelişiyor, ardı ardına mağazalar açılıyor. Perakendeci şöyle düşünoyor;bir mağazamda 100 satıyorsam diğerinde 80 satarım diyor, ama çalkantı olduğunda tüketim talebi düşünce satış da düşük geliyor. Arada oluşan açık da sistemi zorluyor. Bu olunca perakendeciden üreticiye olan nakit dönüş hızı yavaşlıyor. Bu da tahsilatlarda sorunlar yaratıyor. Bu yıl gördüğüm ve gelecek yıl da devam edecğini düşündüğüm risklerden biri de özellikle Anadolu’da küçük parekende noktalarında sorunlar var. büyük zincir markalar yaygınlaşıyor, bunlarla küçük perakendecilerin başa çıkması mümkün görünmüyor.

Hedef global marka olmak

Kopaş’ın gelecek dönem hedefleri neler?
- Dalin, Sesu, Alix Avien, XO, Dr. Beckmann, Foot Doctor, Voila başta olmak üzere birçok markayı üreten Kopaş, Alman bebek mama markası Humana, Japon bebek bezi markası GOO.N, İspanya’nın saç bakım markası Montibello’nun da temsilciliğini yapıyor. Gıda dışı tüketim ürünleri pazarında lider olmak istiyoruz. Bu yıl ciroyu 500 milyon TL’nin üstüne çıkarmak istiyoruz. Çerkezköy’deki 24 bin metrekarelik üretim tesisimizde 500 çalışanımızla faaliyet gösteriyoruz.
Önce bölgesel sonra global bir marka olma hedefimiz var. Dalin’le Malezya’da üç yılda ikinci büyük marka olmak istiyoruz. Cezayir’de şampuan üreteceğiz. Bir aksilik olmazsa bu yıl sonunda yerli ortakla üretime geçeceğiz. İlk aşamada şampuan olacak belki buna yağ da eklenebilir. Hedefimizde Nijerya, Kenya ve Angola da var. Yurtdışı operasyonumuz hızlı büyüyor. Şu anda Türkiye’de kapasite arttıma planımız yok. Hedefimiz cironun yüzde 40’nı ihracattan elde etmek.

Bu dönemde plan, bütçeleme yapmada zorlanıyor musunuz?
- Genel gidişata dair yaptığınız öngörü tutmalı. Yani hangi kategori büyüyor hangisinde güçlenmelisiniz bunları tutturmak gerekiyor.
Firmaların genel hatası şu; ya hiç bütçe yapmaz veya çok detaylı bir bütçe yapar o detayın içinde boğulur. 9 ay içerisinde Türkiye’de seçim olmuş, kur oynamış bununla uğraşırlar ama esas soru şu: Pazara sunduğunuz ürün doğru ürün mü? Biz ekip olarak her çarşamba 4 saat ne planlamıştık ne satıyoruz neyi revize etmeliyiz diye konuşuyoruz.

Dalin civcivi Japonları tavladı

Japorlarla ortaklığınız var biraz açabilir misiniz?

- Türkiye’de Walt Disney karakterleri ile ilgili araştırma yapan Japon şirket Daio Paper Corporation, Dalin civcivinin 4. sırada çıkması üzerine Kopaş’ın kapısını çaldı ve lisansını aldı. Japon firma, Türkiye’yi geziyor, mağazalarda inceleme yapıyorlar ve Dalin’in civcivini görüyorlar. Türkiye’de 40 kadına soruyorlar, ‘En sevdiğiniz ya da çocuğunuzun en sevdiği Walt Disney karakteri hangisi?’ diye. Mickey Mouse, Winnie the Pooh da var. Dalin’in civcivini de kadınlara söylemeden araya katmışlar. Dalin’in civcivi de 40 karakter içinde 4. oldu. Araştırma sonucuna göre bunu lisanslamak istediklerini söylediler. Civcive lisans verdik. Dalin ana markamız. n Yeni kategorilere girecek misiniz?
- Çok plan var. Bebek bakım, ev bakım, şirket satın almaları da gündemimizde.

Var mı somutlaşan bir satın alma?
- Süpermarkete girdiğiniz zaman gıda, züccaciye dışındaki her alanla ilgileniyoruz. Kişisel bakım, ev bakım olabilir. Satın alma yaparsak Türkiye’den yapacağız. Yıl sonuna kalmadan alım işlemini tamamlamak için uğraşıyoruz.