Çevrecilerin kabusu: Yeşil aklama

Küresel markalarnın tüketim zincirinin devamlılığı sağlayabilmek adına en iyi yaptığı şeylerden biri “zamanın ruhunu” yakalamış gibi yapmalarıdır. Bu sayede müşterilerini tatmin etmiş olurlar. Günümüzün ruhunda da hepimizin bildiği gibi iklim krizi büyük bir yer kaplıyor.

Yüksek sıcaklıklar, kuraklıklar, yangınlar, gıdaya ulaşmakta ekonomik zorluklar, çevre faciaları, iklim göçleri dünyanın her yerinde yükselen bir ivmeyle yoluna devam ederken bir yandan da kârından vazgeçmek istemeden, sözde yeni yöntemlerle üretimine devam ettiğini savunan birçok marka ve işletme görüyoruz.

Yeni yöntemlere şöyle bir göz attığınızda ise “çevre dostu” olduğunu öne sürenlerin listesi bir hayli kalabalık. Eminim sizin de kafanızda şu soru sıkça kendine yer buluyordur: “Çevre dostu olmak ne demek?”

Bir yandan karbon emisyonuna yoğun katkılar yapma, seri üretim süreçlerinde tek kullanımlık plastiğe bolca yer verme, hızlı modanın parçasıyken su başta olmak üzere birçok kaynağı hiç yok olmayacakmış gibi kullanma eylemlerini sürdüren birçok küresel markanın; serileri için çıkarttıkları sürdürülebilir kapsül koleksiyonları, suları temizlemek adına yaptıkları sosyal sorumluluk projeleri veya fosil yakıt üretici bir markanın kültür/sanat sponsorlukları altında “greenwashing” türkçe çevirisiyle “yeşil aklama” yaptığı üzerine ne kadar düşünüyoruz?

İKİ YÜZLÜ YÖNTEMLER

Yeşil aklama; markaların ve işletmelerin yaptığı yanıltıcı ve yanlış bilgilendirmelerle ürünlerini çevre -dolayısıyla kendilerini- dostu gibi göstermeleridir. Bu stratejinin altında çevreye karşı olan duyarlılığın artması ve anketlerde müşterileri çevresel sürdürülebilirlik adına eyleme geçen markalarının ürünlerini tercih etmeye yönlendirmek bulunmaktadır. “Greenwash” kelimesi ilk olarak 1999 yılında Oxford sözlüklerinde yer aldı. Ancak bu, kelimenin ilk kullanımı değil. Çevreci Jay Westerveld’un 1983 yılında bir araştırma gezisi sırasında Fiji’deki bir otelde, dikkatini bir şey çekti.

Otel müşterilerine, çevre adına olumlu bir etki yaratabilmek için havlularını tekrar kullanmalarını söylüyordu. Öte yandan yoğun ilgiden dolayı işletme kapasite arttırımına gidip, yeni bungalovlar yapmaktan da geri durmuyordu. Westerveld, 1986 yılında yazdığı bir makalede ilk kez “greenwash” kelimesi kullandı. Buradaki havlu meselesinin neredeyse aynısı olan bir yaklaşıma gittiğim bir spor salonunda birkaç ay önce tanık oldum. Spor salonu, büyük boy havlularını, sözde “çevreye duyarlı olmak” adına soyunma odalarından alıp kameraların gördüğü bir alana kurulan dolaplara yerleştirdi.

“Neden kameralar” derseniz, “çünkü kullanıcılar kameradan çekinip birden fazla havlu alamaz” diye cevap veren çalışanlar bile oldu. Oysa ki bu kararın arkasındaki itici gücün maliyet düşürmek olduğu ortadaydı. Çünkü yaz aylarında daha az müşteri gelirken o havlular soyunma odalarına kısmen de olsa geri döndü. Türkiye’nin en prestijli spor küluplerinden birinde yaşadığım bu deneyim bana “keşke gerçekten çevre dostu olabilmek adına adımlar atsalar da insanlar da bunun bir parçası olsa” dedirtti.

YEŞİL AKLAMA’YI NASIL ANLARIZ?

• Gizli Takas: Gerçekleştirilen eylemlerden biri çevre dostudur, geri kalanları ise değildir
• Kanıt Eksikliği: Bir eylemin çevre dostu performansıyla ilgili beyanlar, bilimsel kanıtlarla doğrulanmadan iletilir
• Belirsizlik: Tüketiciler tarafından yanlış anlaşılabilecek kadar eksik ve belirsiz tanımlara yer verilir.
• Bağlantısızlık: Genellikle çevre dostu bilgilere yer verilir, ancak bu bilgiler eylemin kendisiyle ilgili değildir.
• İki kötülükten daha azı: Bir şeyin daha az kötü olduğu öne sürülür.
• Yalan söylemek: Bir şirketin aldatıcı şekilde “çevreci oalrak anlaşılabilecek” logosu olduğu olduğu iddia edilir.

*Yeşil aklamayı nasıl anlarız? maddeleri Cansu Tor Kadıoğlu ve İpek Gürsoy’un Yeşil Pazarlama Örnekleri ve Yeşil Aklama Stratejileri makalesinden alınmıştır.