Reklamlarda cinsiyet ayrımcılığı bitiyor
Türkiye Reklamverenler Derneği Başkanı Ahmet Pura, reklamlardaki toplumsal cinsiyet eşitsizliğiyle mücadele etmek üzere yola çıktıklarını belirterek, “Kadınlar ve kız çocuklarına dair olumsuz, küçümseyici kanılar cinsiyet eşitliğinin önündeki en büyük engel. Reklamlar ise algıları değiştirmek için gerçekten güçlü bir araç” dedi.
cumhuriyet.com.tr– Reklam Verenler Derneği olarak bir süredir toplumsal cinsiyet eşitliği meselesini ele alıyorsunuz. Neden?
Çünkü dünyada kadın algısı hâlâ çok eksik… Ve bu düşüncelerin değişmesinde ve ülkemizde cinsiyet eşitliğinin sağlanmasında herkese düşen bir rol olduğuna inanıyoruz. Türkiye'deki her bir haneye reklamlarıyla ulaşan, sektörün önde gelen reklam verenlerini temsil eden bir dernek olarak bu alanda da katkı vermek istedik.
– Ve ne yaptınız?
Öncelikle Kasım 2017'de toplumsal cinsiyet eşitliğini geliştirmeye yönelik çalışmaları hayata geçirmek üzere bir Yürütme Kurulu oluşturduk. Bu Yürütme Kurulu, özellikle reklamlarda cinsiyet dengeli temsilin uygulanmasını sağlamak amacıyla faaliyet gösteriyor.
– Anladığım kadarıyla asıl olarak markaların ve reklam verenlerin çektikleri kampanya reklam filmlerindeki kadın rollerinin olumlu yönde değişmesine etki etmek için çalışıyorsunuz?
Amacımız tam olarak bu Özlem Hanım! RVD olarak, öncelikle faaliyet ve etki alanımız olan reklamlarda dönüşümü sağlamayı hedefliyoruz. Reklamlardaki dönüşümün bayrağını biz taşıyacağız ve diğer alanlardaki çabalara da destek olacağız. Örneğin TÜSİAD'ın TV dizilerindeki toplumsal cinsiyet eşitliği çalışmalarına da katılarak bu alandaki güçlü hareketlerine destek oluyoruz.
– Yani artık reklamlarda saçları hep yapılı ve makyajlı yemek yapan kadınlar, sadece evde bulunan kadınlar görmeyeceğiz… Mesela ev işi yapan erkekler de göreceğiz?
Aslına bakarsanız bunlar başladı zaten. Çok daha güçlü rollerde kadınlar görüyoruz, ev işi yapan, çocuğuyla ilgilenen, özür dileyen ya da ağlayan erkekler görüyoruz… Tıpkı gerçek hayattaki gibi… Ne kadınları ne de erkekleri tek bir kalıba sıkıştırmak zaten mümkün değildi.
– Bence de… fakat bu süreçleri yaratıcı olarak nasıl yöneteceksiniz? Yani tek tek filmlere bakacak değilsiniz sanırım…
Elbette hayır. Vizyonumuzu “Toplumda karşılık bulacak, kapsayıcı ve çok paydaşlı bir yaklaşımla reklamlarda toplumsal cinsiyet eşitsizliğiyle mücadele etmek” olarak belirledik. Önceliklerimiz ise ölçümlenebilecek hedefler koyarak, reklam verenler ve yaratıcı ajanslar için reklamlarda eşitsizliği üreten cinsiyet temsillerinin önüne geçilmesi konusunda ilkeler oluşturmak. Sonra reklam sektöründe cinsiyet dengeli çalışma politikalarının uygulanmasını sağlamak. Bunun için en önemli mekanizma özdenetim, biz dernek olarak her alanda özdenetime hep çok inandık.
– Peki başarı göstergeleriniz ne olacak, yani neye bakarak oldu ya da olmadı diyeceksiniz?
Biz, reklam içeriklerinde her zaman toplumsal cinsiyet eşitliğinin gözetildiği bir yaklaşım sergilenmesini istiyoruz. Kadın-erkek ayrımı yapmadan tüm cinsiyetlerin nasıl temsil edildiği, düzeyli bir şekilde gösterilip gösterilmediği, uygunsuz bir şekilde gösterilip gösterilmediği, belirli klişe kalıpları üretip üretmediği ve olumlu rol modeller olarak gösterilip gösterilmediği bizim için bu konudaki başarı göstergeleri olacak.
Reklam sektörünün dev dayanışması
2017'de toplumsal cinsiyet eşitliğini geliştirmeye yönelik çalışmalar için yürütme kurulu oluşturduklarını söyleyen Pura, bu kurulun üyelerini şöyle sıraladı: “RVD ve kurumsal üyelerimizin yanı sıra Reklamcılar Derneği, Reklamcılık Vakfı, IAB Türkiye, İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği, PWN İstanbul, Radyo Dinleme Hizmetleri Organizasyon Tanıtım ve Yayıncılık A.Ş, Reklam Özdenetim Kurulu, Türkiye Araştırmacılar Derneği.”
"572 reklam filmindeki cinsiyet rolleri analiz ediliyor"
– Bahçeşehir Üniversitesi ile çok kapsamlı bir de araştırma başlattınız…
Evet. Türkiye'de ilk kez yapılacak olan bir araştırma bu. Reklamverenler Derneği sponsorluğunda ve Bahçeşehir Üniversitesi Reklamcılık Bölümü işbirliğiyle gerçekleşiyor. 10 senelik bir süre zarfında Effie Ödülü kazanmış 572 televizyon/dijital reklam filmi inceleniyor. Reklam filmlerinde geçmişten günümüze yansıtılmış olan cinsiyet rolleri, kadınlık ve erkeklik temsilleri üzerinden analiz ediliyor. Böylece hem reklamlardaki toplumsal cinsiyet eşitliği karnemiz ortaya çıkacak hem de konuyla ilgili 10 senelik trendi gözlemleme şansı elde edeceğiz. Yurtdışında daha önceden yapılmış önemli akademik araştırmalarla benzer metodolojiler kullanıyoruz. Böylece Türkiye'yi diğer ülkelerle karşılaştırma imkanımız da olacak. Sonuçları 2018 Kristal Elma Festivali'nde sektör ile paylaşmayı hedefliyoruz.
– Müthiş bir iş bu! Doğrusu merakla bekliyorum. Reklamlarda iyi uygulamaların teşvik edilmesi için neler yapılabilir?
Ödül kategorilerini açmak ilk uygulamalardan biri olacak. Biz bu amaçla Effie, Kristal Elma, Mixx Awards ve Prida gibi sektördeki önemli yarışmalarda özel bir çalışma yürüttük. İlk ödülü de ekim ayında gerçekleştirilecek olan 30. Kristal Elma Yaratıcılık Festivali'nde vereceğiz.
– 6 dönemdir Yönetim Kurulu'nda yer aldığınız WFA (Dünya Reklamverenler Federasyonu) de reklamda toplumsal cinsiyet eşitliği konusunda önemli çalışmalar yapıyor…
Biz RVD olarak WFA'in birikim havuzundan büyük ölçüde yararlanıyoruz. WFA, Mayıs 2018'de Tokyo'da düzenlenen Genel Kurul toplantısında, reklamlarda kadın ve erkeğin daha ilerici bir şekilde yansıtılmasına yönelik bir rehber yayınladı. Bu rehber, özellikle kadınlar tarafından etkilenen veya verilen satın alma kararlarının sayısı göz önüne alındığında, markalara yönelik ticari faydaların yanı sıra siyasi ve toplumsal açıdan daha ilerici bir yaklaşım benimsemenin faydalarını da özetliyor.
"Dünyadaki uygulamalarda 'kural ihlali' yaptırımı var"
– Kadınlar parayı bulunca düdüğü de çalmaya başladı anlaşılan!
Biraz öyle! Dünya Bankası verilerine göre geçtiğimiz 2 yıl içinde dünya çapında 65 ülkede toplumsal cinsiyet eşitliğine yönelik 87 adet yasal düzenleme gerçekleştirilmiş. İzlanda, şirketlerin aynı iş için kadınlara erkeklerden daha düşük bir ücret ödemediklerini kanıtlamalarını zorunlu kılan ilk ülke olmuş. Kadınlar ve kız çocuklarına dair olumsuz, küçümseyici kanılar toplumsal cinsiyet eşitliğinin önündeki en büyük engel. Reklamlar, algıları değiştirmek ve sosyal normları etkilemek için gerçekten güçlü bir araç. Biz de işe buradan başlıyoruz.
– Bildiğim kadarıyla İngiltere Reklam Uygulamaları Komitesi artık bazı reklam filmlerine “kural ihlali” yaptırımı da verecek…
Mesela reklam filminde erkekler tarafından yapılan bir işin bir kız tarafından yapılmasının uygun olmadığının veya tam tersinin ima edilmesi. Ya da ev işi yapmaya çalışan ama beceremeyen bir erkeğin gösterilmesi.
– Son olarak bu konudaki uluslararası çalışmalarınızı sorsam?
Haziran 2017'de Cannes'da UNWomen'in ( Birleşmiş Milletler Kadın Örgütü ) öncülüğünde oluşturulan ve endüstrilerarası bir birlik olan Unstereotype Alliance'ın Türkiye ayağının kurulmasına öncülük etmek konusunda davet aldık.