İnternet'te reklam "en" pupa yelken

İsmi gereksiz bir sürü en iyi, en büyük, en ilk, en hızlı, en eski, en dürüst, en dini bütün, en milliyeti tüm, en külyutmaz, en mangalda külbırakmaz, en üstü en nice kalburüstü medyanın (dahi) EN vazgeçemediği, her geçen gün en ince, en kaba yollardan bilgisayarlarımız kanalıyla gözümüze giren; damağımıza, aklımıza, belleğimize, koynumuza, mahremimize sızmaya çalışan; mevcut her türde mecrayı kendine anasının sütü gibi helal gören; her tutamadığı, eline geçiremediği nesneyi müstakbel yeni pazarlama ürünü olarak tasavvur eden, yeryüzünün sadece en serbest koşullarda ve para karşılığında ‘meta’ değiş tokuşunun yapıldığı bir piyasa cenneti olduğuna inananların dünyası: Reklamlar.

Reklamarası yayın

Hani şu matematik-fizik merkezli, efsanevi Sicilyalı Yunan filozof Arşimet’e (M.Ö. 287-212) atfedilen deyişi hatırlayacaksınız: “Bana bir kaldıraç (veya dayanak noktası) bulun, dünyayı yerinden oynatayım.” Hani bazı cesur (!) reklamcılar utanmasalar, “Size bir reklam bulayım, evreni yerinden oynatırsınız” diyecekler. Çok da haksız sayılmazlar, zira artık onların eline, kalemine, zekasına bağımlı olmayan babayiğit girişimci, siyasetçi pek anasından doğmadı. Nasıl çok sayıda televizyon, radyo, basın organı bugün program ve içeriğiyle “reklamlararası yayımcılık sandviçi”ne dönüşmüşse, yarının ‘baş danışım- eğitim-iletişim-etkileşim-sevişim-döğüşüm-değişim aracı’ internet de şimdilerde yelkenlerini reklam rüzgarlarına kaptırmışa benzer. Türkiye’den hemen hemen hangi “en...” gazete, dergi veya e-yayını açsanız mayolu-mayosuz “zenaatkar kızlar”la, ümmet-millet hayrına “ücret(li)siz hediye kitaplar” arasındaki zengin (!) ve bedava yelpazede cımbızla haber-bilgi seçebilme yeteneğine sahip olmanız gerekiyor. Bakmaya başladığınız kapak sayfası yazıları bir anda yukardan yağan paraşütlü yaratıklarla delik deşik olurken, açtığınız ilk sayfayı örten bir reklam 6-7 saniyeye kadar beklediğiniz sayfaya nihayet kavuşacağınızı müjdeler. Okumaya çalıştığınız yazı sağlı sollu çakan flaşlar nedeniyle bir süre servisten men edilirken, eskaza sayfayı basmaya kalkışırsanız metninizin üstünde reklam yamaları veya kara lekeler olduğunu hayret ve hiddetle fark edersiniz. Eeeee, bedava internet hizmeti veriyoruz kardeşim, gülü seven dikenine katlanır, diyebilirsiniz. Veya biz hallaç pamuğu gibi atılmış ekranlarda futbol, tartışma, eğlence programları; sucuk gibi doğranmış film ve diziler izlemeye alışmış milletin çocuklarıyız; her şeyin bir bedeli var ‘da’, diyebilirsiniz. Haklı olabilirsiniz...

Peki nedir bu bedel? Vazgeçtik sosyal bedelini irdelemekten, çağdaş bir eğitim, iletişim aracını yerli, yersiz kullanmanın zararlarından dem vurmaktan! Birileri, bir meslek kuruluşu, bir araştırma kurumu asgari sağlıklılıkta bir ekonomik bedeller çetelesi çıkartabilir mi? Sizin-bizim oğlan çevrelerinin, cemaat-ümmet cemiyetlerinin, tekel-özel medya karteli çıkarlarının ötesine geçebilecek cesur bir yaklaşımla minimum ölçütler, objektif veriler elde edilebilir mi?

Zevke göre program

Pazar mekanizmalarının egemen ideolojisi ve gücüne rağmen işlerin nispeten dürüstçe ölçülebildiği buralardan, Avrupa’dan özellikle de Fransa’dan bazı rakam ve olguları örnek vermek istiyoruz. Uzun süre televizyon yayıncılığının koltuk değneği muamelesi gören internet, özgün kimliğini, konumunu kanıtlama yolunda süratle ilerlerken her tür pastadan aldığı payın da yükselmesi doğal. Fransa’nın en saygın izleme ölçüm kurumu Médiamétrie ülkede 2008 yılının ilk 6 aylık döneminde ortalama Tv izleme süresinin 5 dakika azaldığını saptamış (3 saat 27 dakika). Bu azalma tespiti 15-34 yaş grubunda bir yıl öncesine oranla 11 dakikayı bulmuş (2 saat 37 dakika). Eğilimler daha da düşeceğini gösteriyormuş. Zaten on yıllardır kıvranan yazılı basın ve radyolar çoktandır, pazarlama ve yayın yöntemi olarak “Çeşitleme Politikası”na soyunmuştu. Şimdilerde olanakları çok daha güçlü televizyon kanalları da “A la carte”, keyfine-zevkine göre program seyretmek isteyen seyircisine internet üzerinden ‘çeşni’ sağlamanın yollarını tuttu. Bir yanda herkese özgün dilimli programlar sunulup, öte yanda seçkin ‘okur-dinleyici-seyirci’ kütlelerine, özel tüketicilere ‘blog’ veya kişisel ‘inter-aktif/karşılıklı iletişim-etkileşim’e açık ifade kürsüleri sağlanırken ‘değirmenin suyu’ konusu nereden, nasıl, ne pahasına geliyor gibi sorular da gündeme giriverir. Biz bu noktada kısaca kaynaklardan bir tanesine ilişkin taze veri ve eğilimleri yansıtmakla yetineceğiz.

Hollanda birinci

Interactive Advertising Bureau Europe (IAB Europe *) isimli uzman meslek kuruluşun düzenli yaptığı araştırmalardan sonuncusu, “Medyalarda Reklamların Dağılımı”na ilişkin çalışması konumuza epeyce ışık tutuyor. Son yıllarda hatta aylarda yaşanan ön kriz, kriz, enflasyon, ekonomik gerileme gibi dünyayı, Batı alemini, Avrupa’yı ciddi bir biçimde etkilemekte. Durumdan nasibini göreli olarak en az alanlardan reklamcılık sektörü dinamizmini internette hızla arttırıyor. Daha önceleri televizyon, radyo, yazılı basın, sinema, cep telefonu ve duvar-afiş (pano) reklamcılığı gibi klasik sektörlerin gerisinde kalan internet kısa sürede sınıflama basamaklarında yukarılara tırmanmış ve son yıllarda 4. sıraya oturmuştu. 2007’de tarihi bir hamleyle Fransa’da radyoyu da geçen internet, televizyon ve yazılı basının ardından 3. sıraya yerleşmiş. ABD ile arasındaki farkı hızla kapatmaya giden AB internet reklam sektörü sayımlara giren 14 ülkede 2007 yılında 11,2 milyar avroluk bir ciroya ulaşmış (ABD 14,5 milyar avro). Sektör ABD’de yüzde 26 büyüme oranına sahipken bu sayı AB’de yüzde 40’ı aşmış. AB ülkeleri arasında medyadaki toplam mecralar içindeki yüzde 18,5’luk payıyla Hollanda internet reklamcıları 1. sırayı alırken, Fransız internetçileri yüzde 8,8’lik pazar paylarıyla AB içinde ancak 9. sırada bulunuyorlarmış. Avrupa’daki internet reklamlarının yüzde 65’i de (7,3 milyar avro) Almanya, Fransa ve İngiltere arasında paylaşılıyormuş.

Rakamların Fransa özeline mercek tuttuğumuzda gözüken daha da çarpıcı. Resesyon, ekonomik gerileme tehlikesi dev mali-ticari kuruluşlar haricinde her alana ağırlığını koyarken, hatta ülkede eksi kalkınma, küçülme doğarken güç belâ da olsa büyüyen reklam sektöründe ciddi farklılıkta oranlar gözlemlenmiş. İnternet yüzde 38 büyürken, yazılı basın yüzde 4,3, televizyon 1,8, radyoysa ancak 0,8’lik bir büyüme hızı yakalayabilmiş. Net internet reklam geliri 2007 sonu itibariyle 920 milyon avroya ulaşırken, öngörüler bu rakamın önümüzdeki bir kaç yılda iki-üç misline çıkmasını bekliyor. İnternet reklam gelirlerinin Fransa’da, örneğin radyoyu sollamasının temel nedenlerinden biri, kamu sektörü sayılan ulaştırma (toplu taşımacılık), enerji gibi alanlarda internet ögesinin artan olağanüstü yeri olarak gösteriliyor. Kullanım sıklığı ve yoğunluğu nedeniyle internet reklamcılarının başında gelen Fransız Devlet Demiryolları SNCF geçtiğimiz yıl 39 milyon avro harcamış. Aynı şekilde elektrik ve gaz şirketleri EDF ve GDF de yine sektörün baş müşterilerini oluşturmuş.